Actualización sobre el mercadeo “verde” o “greenwashing”

Cómo ser un comprador inteligente



Podemos pensar que estamos protegiendo la salud de nuestra familia y el medioambiente de la Tierra al comprar productos ecoamigables, pero una segunda mirada a algunos de estos productos que se hacen llamar “verdes” puede revelar que hemos sido engañados. Cuando las compañías se apresuran a sacar provecho con nuevas líneas de productos que promocionan como naturales, hay que ver que muchos de los cambios son solo cosméticos en lugar de químicos (nuevo empaque, logos que apelan al ambiente); algunas veces los niveles de toxicidad disminuyen solo en pequeñas cantidades. Con el empuje de las campañas de mercadeo en pro del medioambiente, ¿cómo podemos asegurarnos que verdaderamente estamos seleccionando un producto certificado como seguro?

Secuestro de las verdaderas tendencias ecológicas

El ‘greenwashing’ ocurre cuando más dinero o tiempo se invierte en publicidad y en la creación de etiquetas con características verdes más que en el desarrollo e implementación de productos y prácticas ecológicamente razonables. Palabras como natural, no tóxico y seguro para el medioambiente son ampliamente mal utilizadas.

 Aunque esta práctica ha estado rondando por casi un cuarto de siglo, las corporaciones hoy día se están involucrando con la misma a unos niveles sin precedente al perseguir un mercado creciente de productos ecoamigables. Las empresas han tomado la debida nota de que, incluso la mujer promedio, está ahora interesada en proteger el ambiente y dispuesta a pagar una prima para ayudar. Cuando los productos y servicios son de verdad seguros para el medioambiente, todos ganamos; pero cuando son sospechosos, todos sufrimos de un falso sentido de buenas prácticas.

El secuestro del concepto verde por corporaciones irresponsables es acertadamente caracterizado por el informe inicial de 1986 producido por Jay Westerveld sobre ‘greenwashing’, el primero utilizado para describir la reutilización de las toallas en la industria hotelera. Su investigación implicó que el letrero de las habitaciones que decía: “Reutilizar las toallas del hotel ayuda a salvar el medioambiente”, era más bien una maniobra para aumentar las reservaciones de los clientes preocupados por la huella ambiental más que un credo real de la gerencia del hotel. No se puede crear y admitir responsabilidad ambiental basándose solo en el manejo de la lavandería, pero muchos hoteles lo hicieron, incluso aunque no estuvieran participando en otras maneras en la conservación de los recursos, reciclaje o reducción de desperdicios.

La industria del agua embotellada es otro ejemplo reciente. En medio de una escalante publicidad negativa sobre sus prácticas no sostenibles, estas compañías han revisado de forma agresiva los diseños de las etiquetas y cambiado a botellas de plástico más delgadas. Sí, la nueva forma es menos derrochadora, pero beber agua embotellada sigue siendo uno de los hábitos más perjudiciales para el medioambiente; además, beber del plástico, hecho con productos petroquímicos, no es saludable, según informa un estudio de la Escuela de Salud Pública de Harvard publicado en el 2011 en la revista Environmental Health Perspectives.

Por suerte, se está viendo el cambio en muchas compañías con integridad. Por ejemplo, en 20 años desde el informe de Westervel, más hoteles están comenzando a introducir reformas ambientales genuinas, pero se necesita más progreso en todos los ámbitos, aunque hay negocios que se destacan como verdaderos pioneros. Desafortunadamente, dada la creatividad de las evolutivas tácticas del ‘greenwashing’, se está haciendo más difícil distinguir entre alteraciones ecológicas auténticas o propuestas simples para una vida verde. Todavía aplican las advertencias a los compradores.

Los productos verdes deben predicar con el ejemplo

Estas son algunas señales del lavado verde.

Lenguaje suave o ambiguo. Tenga cuidado con términos como todo natural, verdadera experiencia orgánica o libre de [algún químico que mete miedo]. Estos términos no están reglamentados por el gobierno y no significan nada. Incluso el término orgánico tiene múltiples definiciones que no tienen sentido a menos que el producto sea certificado orgánico por una institución respetada que expide estándares objetivos.

Ingredientes parciales o no existentes. La lista completa debe estar en la etiqueta para obtener un 100 por ciento de transparencia.

Afirmaciones no verificadas sobre la salud. Muchas compañías mienten o fabrican reclamos o información. Exija ver los estudios científicos que apoyan las afirmaciones.

Una empresa matriz cuestionable. Si un fabricante es propiedad de una compañía conocida por sus productos tóxicos, lo más probable es que la fórmula del producto haya sufrido solo cambios mínimos con respecto al original, una versión no verde.

Los consumidores no están impotentes. “Nuestra investigación muestra que mientras algunos consumidores confían ciegamente en los reclamos de los productos verdes, un número creciente está investigando las etiquetas de los productos o va al Internet”, dice Kevin Tuerff, presidente de EnviroMedia  y cofundador de Greenwashing Index. “Lamentablemente, la Comisión Federal de Comercio está bastante atrás en la emisión de nuevas reglas sobre el mercadeo verde que protejan a los consumidores y ayuden a nuestro ambiente”. El GreenwashingIndex.com fue lanzado en 2007 para ayudar a los compradores a conocer cómo identificar afirmaciones vagas o engañosas, cuándo pueden confiar en la autenticidad de un producto.

La buena noticia es que, hoy más que nunca, hay más compañías trabajando con honestidad hacia su conversión verde. Los compradores inteligentes les ayudarán en su camino de forma constante haciendo la elección correcta a nivel ecológico, no solo una elección publicitaria.  Compradores, tengan esto en cuenta.


Actor, autor y activista ambiental pionero, Ed Begley, Jr. es una figura prominente en el movimiento ecológico. Sus productos responsables con la Tierra son hechos a base de plantas, sostenibles y con ingredientes rápidamente biodegradables, iguales o que superan a sus contrapartes no ecológicas (BegleysBest.com).

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